Artikel

Innovatie van de marketingorganisatie

Rob Beltman, 13-10-2016

 

De komende tien jaar zal er meer veranderen in de manier waarop klanten gebruik maken van financiële dienstverlening dan in de afgelopen vijftig jaar. Een gewaagde voorspelling? Niet als je uitgaat van de steeds wijder geaccepteerde visie van Salim Ismail en Yuri van Geest over exponentiële innovatie en exponentiële organisaties. Dan zijn alle losse puzzelstukjes – van Bitcoin en Blockchain tot Mobile Payment en de vloedgolf aan FinTech initiatieven – nog maar het begin.

 

Voor financiële dienstverleners betekent het dat er veel meer te innoveren is dan alleen de producten- en dienstenportfolio. Het houdt ook niet op bij het radicaal omgooien van het bedieningsconcept en de klantinterface, waar veel banken en verzekeraars op dit moment op focussen. Hele nieuwe business modellen zullen ontdekt worden en voor de gevestigde orde betekent dat transformeren óf oncompetitief en irrelevant worden.

 

De benodigde transformatie gaat daarom ook veel vragen van de marketeer van morgen. In mijn ogen moet de marketeer bij uitstek degene zijn die ervoor zorgt dat de organisatie onderscheidend en relevant gepositioneerd blijft en tijdig inspeelt op marktontwikkelingen en veranderende klantwensen of klantgedrag. Dat vraagt nieuwe kennis, nieuwe competenties, een andere rol en misschien wel een heel andere plek in de organisatie.

 

Hoe zou een ‘future-proof’ marketingorganisatie in de financiële dienstverlening eruit zien? En hoe innoveer je jouw marketingorganisatie, zodat je de organisatie altijd relevant en consistent helpt blijven in deze turbulente tijden? Neem dus eens de tijd om na te denken over de organisatie van de marketing, in plaats van over de marketing van de organisatie!

 

Marketing is overal

“Wie was de eerste marketeer?” vroeg Philip Kotler aan zijn publiek tijdens het Chicago Humanities Festival, terwijl hij een foto toonde van Adam, Eva en de slang in het paradijs. De oorsprong van marketing ligt in het aanwakkeren van behoeften voor een product of dienst en het verleiden tot een koopbeslissing. Maar marketing is veel meer dan dat. In mijn nieuwste boek, getiteld De Marketing Organisatie van de Toekomst beschrijf ik tien subdomeinen van marketing (zie kader). Uiteraard is Branding en reputatiemanagement er  één van, net als CRM & Loyalty management. Maar ook Marketing Resource Management en Content Management of Marketing Intelligence horen bij de marketingfunctie.

 

Over de tien domeinen bekeken is er enorm veel ontwikkeling in het marketingvak zelf. Uiteraard is technologie een belangrijke drijver, maar ook sociale en economische trends en ontwikkelingen spelen een belangrijke rol. Waar marketing voorheen ging om het opbouwen van een positie ‘in het schap’ (distributie-tijdperk) en ‘in het brein’ (communicatie-tijdperk), en ‘in het hart’ (relatie-tijdperk) gaat het op dit moment om een positie ‘in het leven’ (sociale tijdperk) van de klant. We zijn aangeland in een tijd van ‘social & networked business’, waarin het belangrijkste en meest schaarse goed de aandacht van klanten is, die verdeeld moet worden over zoveel kanalen, zoveel schermen en zoveel ‘connecties’.

 

Het bijzondere is dat met ieder nieuw tijdperk de vereisten van het oude tijdperk niet zijn verdwenen. Distributie vraagt nog steeds veel aandacht, het opbouwen van de ‘brein-positie’ middels marktbrede communicatie is nog steeds noodzakelijk. Het bouwen van één-op-één klantrelaties (CRM) blijft een uitdaging, ook al is daar een hele ‘many-to-many’ realiteit naast ontstaan. Marketing is daardoor een enorm breed vakgebied geworden en marketeers schaken op veel borden tegelijk. De klassieke marketingorganisatie is daar niet op berekend. Als we de uitkomsten van onderzoeken zoals IBM’s CMO Survey bekijken, zien we een ‘complexity gap’ ontstaan: een kloof tussen ontwikkelingen die op de marketingorganisatie afkomen en de mate waarin ze daarvoor ingericht en toegerust is.

 

Invloed winnen door het kwijt te raken
Bij het gros van de financiële dienstverleners is marketing de positie van sales supporting wel ontgroeid en is er zelfs een Chief Marketing Officer die het tot zijn verantwoordelijkheid mag rekenen om de merk- en klantbeleving te regisseren. Toch is zo’n formele verantwoordelijkheid als lijn- of stafafdeling niet per se een zegen in een tijd waarin niet meer de ‘above-the-line’ campagnes het verschil maken, maar de dagelijkse klantinteractie via apps, websites en sociale media.

 

Als CMO kun je wel verantwoordelijkheid dragen, maar de vraag is of je ook echt regie hebt als de rest van de organisatie marketing niet in het DNA heeft zitten. Voor een toenemend aantal marketing verantwoordelijken staat het vergroten van de marketingkennis en kunde in alle gelederen van de organisatie dan ook hoog op de agenda.

 

Veel informele structuren worden opgetuigd om voeling met de markt en de organisatie, maar zeker ook de invloed van marketing te vergroten. Daarvoor zoeken marketeers onder meer naar modernere organisatievormen, variërend van ‘agile marketing teams’ tot het werken met gespecialiseerde task forces. De marketeers moeten niet geconcentreerd binnen één servicecentre of competence centre blijven werken, maar juist uitwaaieren over de hele organisatie.

 

Nieuwe rol, nieuwe kwaliteiten
Het is makkelijker gezegd dan gedaan om de marketingorganisatie weer te decentraliseren. Welke kennis en competenties wil je als organisatie dan waar organiseren? Het is niet efficiënt als iedere marketeer binnen afzonderlijke business lines of productgroepen zijn eigen SEO/SEA en Social Presence kennis gaat opbouwen, laat staan tooling gaat inzetten. Je wilt ongetwijfeld de competenties op dit vlak bundelen en de operaties centraliseren. Ook al omdat niet ieder decentraal team één of meerdere FTE’s van dit type specialistische competenties nodig heeft. Maar als je alle operaties centraliseert eindig je met een marketingfabriek die erg uitvoerend is en op afstand staat van de klanten en markten waarvoor men juist werkt. De toegevoegde waarde daarvan zal uiteindelijk gering zijn. Het vraagt dus ene goede afweging welke kennis en competenties benodigd zijn en vooral waar die het best tot hun recht komen.

 

Van marketeers verwachten we een steeds bredere kennis als het gaat om ‘digital & data’. Dat reikt van typische ‘e-commerce’ en ‘social commerce’ kennis tot affinitiet met marketing intelligence en marketing accountability (Return-on-Marketing). Het is bijna ondenkbaar dat de marketeer van morgen daar geen affiniteit mee heeft. In een recente Tegenlicht-reportage zei de CMO van Booking.com dat het vermogen van dit bedrijf om dagelijks honderden experimenten tegelijk te doen hun grootste asset was. De marketeers leren dagelijks sneller door de continue stroom aan data die digitale omgevingen genereren.

 

Aan de andere kan zien we een groter belang van sociologische en psychologische kennis. Kennis van en inzicht in consumentenpsychologie heeft altijd onderdeel uitgemaakt van het palet van de marketeer, maar krijgt door de sociale netwerkstructuren een grotere lading. Wat beweegt de massa en hoe kan de marketeer zichzelf een relevante onderscheidende positie in communities verwerven? Daarnaast is interne marketing – het bij collega’s stimuleren van de juiste merk- en klantbeleving – steeds belangrijker. Ook daar zal de marketeer van morgen meer kennis van moeten hebben. Niet in de laatste plaats om effectief invloed uit te oefenen binnen organisaties die als geheel steeds meer ‘zwermen’ zijn dan ‘harken’.

 

Tussen holacracy en hark
Het gedachtegoed van ‘zwermen’ roept natuurlijk visioenen op van de volledige holacracy. Dit is een stroming in het organisatiedenken die aan populariteit wint, omdat het principe van zelfsturende teams de ultieme vorm van wendbaarheid lijkt. Het past ook goed in de tijdgeest waarin we de mens achter de medewerker centraal willen zetten en iedereen willen zien als een zelfstandige professional, die intrinsiek gedreven is om zijn talent en competenties in te zetten om waardevolle bijdragen te leveren aan de organisatie en de maatschappij. Dat is nogal een verschuiving ten opzichte van de hiërarchische hark, die ontstond omdat we overtuigd waren dat medewerkers aangestuurd moesten worden en binnen een strak gedefinieerde functie het meest productief konden zijn door dezelfde kant van hun talent herhaaldelijk toe te passen.

 

Waar lossere vormen van organiseren zeker de voorkeur verdienen, is een holacratische zwerm van marketeers misschien niet optimaal. Moeten het allemaal schapen met vijf poten zijn, alleskunners over het brede marketingdomein? In militaire termen zou je kunnen zeggen: gaan we voor een leger infanteristen of willen we liever speciale troepen, zoals de luchtmobiele brigade en de genie? Die we dan natuurlijk met hun specialistische kracht in een specifieke opdracht inzetten. Die tussenvorm lijkt passend. Het gaat dan om het vormgeven van specifieke marketing taskforces, die projectmatig werken. Per vraagstuk kan dan gezocht worden naar de juiste talenten of competenties die benodigd zijn en medewerkers kunnen in tijdelijke teams, met scherpe focus op de te behalen doelstellingen, hun toegevoegde waarde maximaliseren.

 

Als je marketing op deze wijze wilt organiseren hoef je niet alleen maar binnen de gelederen van je eigen organisatie te kijken. Juist het uitnodigen van marketeers van samenwerkingspartners, of van leveranciers of zelfs klanten in het team, kan van grote toegevoegde waarde zijn.

 

Eneco, maar ook de Hogeschool Arnhem Nijmegen hebben zo een club enthousiaste freelancers om zich heen verzameld die een soort extended enterprise zijn. Klaar om ingezet te worden, maar altijd bereid om mee te denken. Dat is meteen een passend antwoord voor marketeers die even ‘op de bank zitten’, omdat ze niet in een speciale eenheid ingezet worden op een bepaald moment: ga eens kijken bij andere organisaties. Loop stage bij een bevriende Fintech, ga jezelf nuttig maken bij een grote opdrachtgever. Zo ontwikkel je je continu en zal je ook beter in staat zijn de markt- en marketingbenadering van jouw organisatie te innoveren.

 

Klik hier om het hele artikel als PDF te lezen »

print

 

Thema: H3ROES

Reacties

Er is nog niet gereageerd op dit artikel

Om te kunnen reageren moet u ingelogd zijn

 

  [ Inloggen / Registreren ]