Artikel

Misvattingen over commodities

Rob Beltman, 17-03-2016

 

Marketeers kennen het woord maar al te goed en het vormt voor velen een schrikbeeld. Als je product of dienst een ‘commodity’ is of dreigt te worden, dan ben je als marketingmens mooi in de aap gelogeerd. Het ging toch om de unieke, onderscheidende voordelen ten opzichte van de concurrentie?

 

Dit is nu net het hoofdkenmerk van een ‘commodity’, dat zich in het Nederlands nog het best laat vertalen als ‘eenheidsworst’. Als marketing strateeg heb ik de nodige organisaties bij mogen staan die een product of dienst hadden die in niets onderscheidend was van de tien volgende aanbieders. Een waterbedrijf, een kantoorartikelenleverancier, een grote bank, een ‘vloerenboer’. Wat kleine lessen over de misvattingen ten aanzien van ongedifferentieerde producten en diensten zijn op z’n plaats. Wie weet vindt u dan vanzelf uw vertrouwen en de weg naar groei weer terug.

 

Commodities zijn ‘grondstoffen’
Voor wie zich vanaf de titel al afvroeg wat dat woord ‘commodity’ toch inhield en stiekem al heeft zitten googelen: we bedoelen er niet letterlijk grondstoffen mee. Dat is wel een veelgebruikte connotatie. Nederland heeft haar Gouden Eeuw te danken aan de handel in ‘commodities’: grondstoffen zoals koffiebonen. Dat is dan ook niet toevalligerwijs het voorbeeld wat Joseph Pine aanhaalt als hij spreekt over de ‘progressie van waardelevering’ van koffieboon (commodity) naar gebrande koffie (gedifferentieerd product) naar gezette koffie (dienstverlening) naar een gezellig moment op het Piazza San Marco (beleving). Ook in die getraptheid zullen veel marketeers liever aan de bovenkant acteren dan onderin, op het niveau van de koffieboon. Misschien wel ten onrechte, maar daar komen we zo op terug.

 

Het woord ‘commodity’ is grappig genoeg afgeleid van het Franse commodité, wat zoveel betekent als een gemaksgoed. Dat is op zich al een eye-opener. Bij ‘ongedifferentieerde producten en diensten’ staat gemak kennelijk voorop. Maar we gaan nog even verder op zoek naar de betekenis van het woord, want het leert ons nog iets meer. Wikipedia geeft namelijk aan: “The term commodity is specifically used for an economic good or service when the demand for it has no qualitative differentiation across a market. In other words, a commodity good or service has full or partial but substantial fungibility; that is, the market treats its instances as equivalent or nearly so with no regard to who produced them.”

 

Het gaat bij commodities dus zeker niet alleen over grondstoffen, maar over alle producten of diensten waarvoor het de klant, zakelijk of particulier, niets uitmaakt wie het gemaakt heeft. De producteigenschappen doen er ook al niet toe.

 

Bij commodities gaat het alleen over prijs
Het lijkt erg logisch om vervolgens ervan uit te gaan dat alleen de prijs bepalend is voor de keuze van de koper. Immers, het product of de dienst zelf wordt gezien als een gemaksgoed, waarbij het niet uitmaakt wie het heeft geproduceerd omdat het zich toch niet van de massa kan onderscheiden. Maar hierbij ziet de commodity marketeer drie zaken over het hoofd.

 

  1. De eerste is het voorbijgaan aan de factor gemak. Ga maar na: als het niet uitmaakt van wie iets afkomstig is en het geen zin heeft te shoppen voor een beter alternatief (omdat toch alles gelijk is), dan is het logisch om daar te kopen waar dat het meest gemakkelijk is. Als je dat beseft zou je – als aanbieder van commodities – nooit meer klanten naar hun tevredenheid moeten vragen, maar alleen maar naar het ervaren gemak op basis van de Customer Effort Score. “Heb ik het je zo makkelijk mogelijk gemaakt zaken met mij te doen?”
  2. Gerelateerd aan gemak is proactiviteit, die een grote invloed heeft op de klantkeuze. Als het niet uitmaakt wat je koopt, van wie en waar, dan is de kans groot dat je koopt bij de partij of persoon die het je zelf actief aanbiedt. Dat komt enerzijds omdat dat gemakkelijker is (je hoeft er niet op uit) en anderzijds ook omdat je er niet over hoeft na te denken. Dat doe je als klant toch al niet graag over een commodity. Water komt uit de kraan. Wil je me ander water verkopen, dan moet je het me nog makkelijker maken dan het uit de dichtstbijzijnde kraan te halen.
  3. De derde denkfout zit in het onderschatten van gunning. Als het niet uitmaakt waar je koopt en het gemak is overal ook ongeveer hetzelfde, dan koop je dus bij de partij of persoon die je dit het meeste gunt. Gunning is gebaseerd op vertrouwen, maar ook op ‘aaibaarheid’ en de kwaliteit van de relatie. Ik kan mijn kleine consumentenelectronica, zoals een mp3-speler of scheerapparaat, overal kopen en de prijzen ontlopen elkaar echt niet veel. Ik gun mijn aankopen dus altijd aan CoolBlue. Het is een sympathieke organisatie die me op de een of andere manier altijd weer blij maakt en nog nooit heeft teleurgesteld. Hoe hard ze ook proberen hun service onderscheidend te laten zijn en scherp te zijn op prijs, er zijn altijd wel weer copy cats die ook dezelfde dag kunnen leveren en geen verzendkosten rekenen. Maar die gun-factor weten anderen eigenlijk nooit te realiseren.

 

Alle drie de bovengenoemde redenen (gemak, proactiviteit en gunning) vragen om een klantgerichte houding. Bij ‘commodities’ gaat het dus zeker om meer dan het product of de dienst en de marktprijs: u kan als aanbieder het verschil maken.

In commodities zit geen meerwaarde
Betaalt dit verschil zich dan ook uit in meerwaarde? Is er meer waarde te realiseren dan de basale ‘marktprijs’ die iedereen lijkt te vragen? Het antwoord daarop is ‘ja’. Maar dan moet u de meerwaarde niet proberen te zoeken in het product of in de dienst, maar in de klant zelf. “Value is in the eye of the beholder.”

 

Een illustratie daarvan uit ons dagelijks leven. Iedereen bankiert en bankproducten – zoals een betaal- of spaarrekening – zijn echte commodities. Wie ziet er nu onderscheidend vermogen in een betaalrekening? Veel banken leggen zich daarom toe op het communiceren over rente. Nu is die de laatste jaren ook al niet om over naar huis te schrijven en dus zijn er maar weinig argumenten overgebleven. Jammer, want hoewel de spaarrekening voor mij een commodity is, is mijn spaardoel dat niet. De relevantie zit niet in het product, maar in waar ik het voor gebruik.

 

Waar de bank een rekeningnummer en een saldo ziet, zie ik mijn kinderen studeren of mijn aankomende vakantie dichterbij komen. “Sell me the dream, please!” Het is echt een meerwaarde wanneer, als ik bijvoorbeeld spaar voor collegegeld voor mijn kids, de bank mij eens informeert wat eigenlijk een realistische spaardoel is. Mijn kinderen zijn nog jong en ik volg de ontwikkeling van collegegeld en studiekosten niet op de voet. Maar stel je nu voor dat ik spaar voor een reis en de bank heeft een deal met TUI dat ik daar een mooie reis mag gaan uitzoeken, natuurlijk met voordeel als trouwe spaarder. Dan is met dat generieke product ‘spaarrekening’ toch een unieke meerwaarde gecreëerd. Toch?

 

Het helpt om uw ‘commodity’ dan eigenlijk toch een beetje te zien als een grondstof. Of misschien als een ‘ingrediënt’ van een groter geheel. Zo kan ik letterlijk als groenteboer niet dezelfde tomaten verkopen als de buurman of de supermarkt, maar helpen met het maken van de perfecte gazpacho. Het leuke is dat ik daarmee waarschijnlijk andere ingrediënten ook relevant maak en meerwaarde kan realiseren door kruisverkoop (cross-selling). De waarde van het geheel is meer dan de som van de delen. En ik werk aan gemak en gunning. Het mes snijdt aan alle kanten!

 

Met een ‘commodity’ kun je nooit onderscheidend zijn
De eerder genoemde voorbeelden maken al duidelijk dat je met een commodity best onderscheidend zou kunnen zijn, als je maar meer de wereld van de klant opzoekt en minder in je pure product blijft zitten. Maar zelfs op productniveau kun je onderscheidend zijn.

Juist omdat alle andere aanbieders in de markt vaak proberen om hun positie op de door Joe Pine geschetste waardeladder te verhogen, blijft het op de onderste treden vaak lekker rustig. In de luchtvaartindustrie zag je alle aanbieders steeds meer differentiëren in het product en in de dienstverlening, van het inchecken tot de in-flight beleving. Juist daarom ontstond er ruimte voor een no-frills commodity airline als Ryanair of Easyjet. Gewoon een product dat niets meer doet dan ‘je van A naar B brengen’, zonder pretenties en poespas.

 

Hoe leuk is het in deze verwarrende tijden om weer een simpel en overzichtelijk product te hebben, waar klanten niet 38 keuzeopties voor hoeven te overwegen of aan te vinken? Bouwer TBI heeft bijvoorbeeld in zijn Woonlab een totaalconcept voor een woning uitgedacht dat BeterBasisHuis heet. Over alles wat Basis (en dus commodity) is, is nagedacht. Gelukkig hoef je je als koper geen zorgen te maken dat je dingen kiest die de installateur niet kan installeren of de bouwer niet kan bouwen. Je koopt rust… en gemak. En wil je wat meer ruimte, dan koop je het BeterGrootHuis.

 

In zijn briljante TED-talk over ‘the paradox of choice’ benadrukt Barry Schwartz de problemen van differentiatie en keuze. Hij geeft onder meer aan dat klanten minder gelukkig worden van keuze. “Als er vijftig soorten salade dressing zijn, dan heb ik vast niet de perfecte gekozen. Dan was er vast een betere.” Het zou dus best wel eens onderscheidend kunnen zijn om je maar op één oplossing te richten. Je kunt dan ook nog eens al je marketingpower daarop richten en hoeft niet voor iedere productvariant apart aandacht te gaan vragen. Vaak vergroot het ook de betrouwbaarheid van de levering en daarmee de kwaliteit in de ogen van de klant.

 

Ga maar na wat chefs als Herman den Blijker of Gordon Ramsay doen bij ieder restaurant dat ze uit het slop moeten trekken: versimpelen van het menu, dichter bij de grondstoffen/ingrediënten blijven, minder keuze, meer routine. Dat levert betere kwaliteit op en meestal ook meer blije klanten.

 

Als aanbieder van een commodity hoef je niet klantgericht te zijn
De basisassumptie van Pine en velen die naar die waardenladder kijken is dat je, naarmate je stapjes hoger op de ladder zet, steeds meer moet weten over de klant. Als aanbieder van beleving moet je de emotionele drijfveren van klanten snappen (is het een bakkie troost of gezelligheid?). Als dienstverlener moet je hun gebruiksgedrag kennen (hoe drink je je koffie?) en als aanbieder van een gedifferentieerd product wil je koopvoorkeuren kennen (houd je van sterk gebrande koffie of wat milder?). Maar als aanbieder van een commodity hoef je niets van klanten te weten. Het is tenslotte eenheidsworst.

 

U zult nog beter moeten nadenken hoe u de klant proactief kunt benaderen, hoe u gemak kunt bieden en gunning kunt bewerkstelligen. U zult met uw commodity wel zo goed mogelijk alle basisbehoeften moeten dekken van de klant, zodat het daadwerkelijk een ingrediënt kan zijn voor de duizend verschillende doeleinden waarvoor uw klanten het kunnen gebruiken. En u moet ze kunnen inspireren om uw commodity te gebruiken, in plaats van een substituut.

 

Het leuke van die klantgerichtheid is dat u ook echt communities kunt krijgen van klanten die uw ‘basisproduct’ gebruiken voor heel verschillende doeleinden. Modding, personalisatie en tweaking zijn dingen die klanten typisch doen met simpele en inwisselbare basisproducten. Ze maken het zich het product ‘eigen’ en zetten het creatief in. Zo kan iets wat relatief standaard lijkt, toch enorm tot de verbeelding gaan spreken en hele groepen nieuwe klanten aanspreken.

 

Klantgerichtheid essentieel
Klantgerichtheid is dus ook essentieel als het gaat om de marketing van commodities. Het helpt om het verschil te maken op de enige plek waar het telt: bij de klant. Dat is niet alleen zo voor de acquisitie van nieuwe klanten, maar ook en juist in het behoud. Op basis van klantgerichtheid weet een aanbieder van commodities zijn klanten te behouden, terwijl het alternatief bij de buren net zo goed is. Een organisatie met onderscheidende producten kan het zich waarschijnlijk veroorloven soms iets minder klantgericht te zijn. Het product is superieur of zelfs uniek, dus de klant komt toch wel. Die luxe heeft u als commodity-marketeer niet.

 

print

 

Thema's: Marketing, Organisatie en H3ROES

Reacties

Er is nog niet gereageerd op dit artikel

Om te kunnen reageren moet u ingelogd zijn

 

  [ Inloggen / Registreren ]