Artikel

Maak mensen slimmer

Tekst: Martin Neyt | Beeld: Cor Salverius, 18-03-2016

 

Natuurlijk zijn we relevant…maar dringt dat wel door bij de klant? Want een klant kan een lastig portret zijn. Hij is onberekenbaar, afwachtend en in financiële dienstverlening heeft hij doorgaans weinig interesse. Life events die mijn financiën beinvloeden? Gaap. Hoe kunnen we klanten bewuster maken, vragen de tafelgasten zich hardop af. En hoe krijgen we ons verhaal tussen de obstinate oren van een 15-jarige klant in spé? Een dinergesprek over dorpspleinen, HIPPO’s en trusted advisors.

 

Trendwatchers en filosofen spreken van een transitieperiode, een fase tussen het oude en nieuwe denken. Waar voorheen opleiding en arbeidsethos garant stonden voor een lange carrière, voeren flexibiliteit en loopbaanverandering momenteel de boventoon. Almaar stijgende salarissen horen niet meer bij deze tijd, de hoogte van pensioenen is onzeker en IT-genieën op zolderkamers maken in no-time een einde aan banen en businesses. En dat is naar inzicht van de zieners slechts het begin. In de aanstaande Brave New World speelt bezit nauwelijks een rol, zo voorspellen ze, het leven draait dan om continue ontwikkeling en werkplezier, het delen van informatie en middelen.

 

Maar wij zitten dus in transformatie, of in de ‘tussentijd’ en dat betekent transitie. Het woord valt een aantal keer tijdens het discussion dinner van Banking Review, gehouden in het futuristisch ingerichte Planetarium te Amsterdam, een uitgelezen plek voor doorkijkjes naar de toekomst. De zes tafelgasten beschikken over jarenlange ervaring in financiële wereld en zitten dicht op de huid van de klant. Transitie is volgens hen zowel op de interne organisatie van banken en verzekeraars  -“voorheen was een functie als chief customer officer ondenkbaar”- als op de digitalisering van de dienstverlening van toepassing.

 

“Privacy is nu onderdeel van een brede maatschappelijke discussie”, zegt Stephan van Weeren (SAP). “Als we veiligheidsissues het hoofd hebben geboden, kunnen we het over de inhoud hebben. Binnen afzienbare tijd kan er een repository voor klanten ontstaan, daar voer ik al gesprekken over met banken. Een repository bundelt alle relevante gegevens, de klant blijft eigenaar van dit pakket.” De Payment Service Directive 2 (PSD), de nieuwe richtlijn voor betalingsverkeer binnen de EU, gaat mede de grenzen van informatievoorziening en -opslag bepalen, vult Herman Tange (ING) aan. “PSD 2 staat voor 2018 op de rol. Vanaf dat moment moeten de spelregels voor het delen van betaalgegevens zijn vastgelegd.” 

 

Wie kent DTG nog?

PSD 2 trekt niet alleen krijtlijnen, ze verruimt ook het speelveld. Zo krijgen FinTech-bedrijven meer kansen om zich op de betalingsmarkt te storten en moeten banken verplicht rekeninginformatie met derden delen, als de rekeninghouder daarvoor toestemming geeft. “Om het chargerend te brengen”, zo luidt Robert Paling, hoofdredacteur van Banking Review, het diner in, “zijn banken nog relevant, nu nieuwe partijen een steeds belangrijkere rol spelen in betalingsverkeer en je ook niet meer bij banken terecht kunt voor financiering of fatsoenlijke rente op spaargeld?"

 

"Natuurlijk doen financiële diensten ertoe", zegt Rob Beltman (H3ROES) bij aanvang van het diner. "Van hypotheken en sparen tot kredieten en financieel advies, ze zijn alom aanwezig in ons leven en in onze maatschappij." Zichtbaarheid is naar zijn mening dan ook niet het probleem, het gevaar schuilt in het leunen op producten.

 

“Een grote naam is niet voldoende. Wie kent DTG, het bedrijf achter de Telefoongids en de Gouden Gids, nog? Voorheen was dat een begrip. Maar ze leunden teveel op het product en vergaten dat klanten (met name hun adverteerders, die het product bekostigden) een andere manier hadden gevonden om zichzelf bij consumenten in de kijker te spelen. De behoefte om gevonden te worden bestaat nog steeds en is misschien wel veel groter geworden, maar DTG is gemarginaliseerd omdat ze te veel op haar product bleef vertrouwen. Tegenwoordig timmert het bedrijf weer aan de weg door websites aan te bieden aan het MKB en zoekmachine marketing te doen.”

 

You have a hobby

De beroemde uitspraak van zakelijk en schrijvend duo Don Peppers en Martha Rogers komt ter tafel. If you have products, you have a hobby. If you have customers, you have a business! Het zonder meer uitgaan van de relevantie van je producten, is dan ook niet de manier om klanten te binden, daar zijn de gespreksdeelnemers het wel over eens. De nadruk zou veel meer op persoonlijke smaken moeten liggen, vindt Max Blom (Rabobank). “De informatie waarover we beschikken, kan gerichter worden ingezet. De bank is vrij ouderwets. De vooruitstrevende HelloFresh’s van deze wereld, vinden we nog eng.”

 

Zonder digitale transformatie gaan bedrijven sowieso onderuit, voegt Rob Beltman toe. “Retail wordt opgegeten door e-tail. Gewoon omdat die winkels wel daar zijn waar de klant is, op het goede moment, met het goede aanbod. Maar hoe digitaal een bedrijf ook is, er moet duurzaam onderscheidend vermogen zijn. Kijk naar Coolblue. Het bedrijf excelleert als online store en opent nu fysieke winkels, want de klant wil ook wel eens een product vasthouden. Het gaat om de totale beleving die zij realiseren en die echt gaat om die kernovertuiging: “alles voor een glimlach”. Wanneer was de laatste keer dat winkelen bij een klassieke electronicawinkel leuk, simpel en snel was?”

 

Er is een groot verschil tussen dienstverlening en dienstbaarheid aan de klant, weet een aantal tafelgasten. Het eerstgenoemde heeft iedereen in de vingers, aan het tweede ontbreekt het nogal eens. Dienstbaarheid vergt naar mening van Rob Goedhart (St Geldbelangen) niet zozeer innovatie, eerder een terugkeer naar een eerlijke basis. “In 1991 wilde ik financieel advies zonder provisie geven, maar ik zag werkelijk ‘groene sneeuw’. Men wilde er niet aan. Was dat vooruitstrevend? Het ging mij puur om ondersteuning van klanten. Een klant wil ook helemaal geen financieel advies of hypotheek, hij wil zorgeloos leven en een leuk huis. Als het om een dienstbare houding gaat, kunnen we nog veel leren van professionals die een Hotelschool hebben doorlopen.” Rob Beltman geeft aan dat hospitality echt ‘hot’ is, omdat de mensen die een dergelijke opleiding hebben doorlopen echt oog hebben voor de klant en voor details, maar ook omdat ze zich dienstbaar kunnen opstellen en de beleving van de klant centraal stellen.

 

Huishoudboekje op orde

Klanten op een troon plaatsen, is natuurlijk prima, maar de koningszetel mag niet te geriefelijk worden. Te veel dienstverlening en ontzorging, dat maakt klanten misschien wel te lui. Ze stellen zichzelf dan niet meer de goede vragen en voelen geen verantwoordelijkheid meer. Die ligt volledig bij de ‘leverancier’. Nonchalance, zo erkennen de tafelgasten, gaf immers de aanzet tot problemen. Consumenten wilden hun droomhuis aanschaffen en schoven de vraag of de financiën dat wel toelieten, vrij eenvoudig ter zijde. De bank of verzekeraar maakte toch alle dromen waar. Klanten kwamen vooral in het weekend, bij de borrel, tot life-changing decisions, weet Max Blom uit ervaring. “Mijn tijd bij Bijzonder Beheer was wat dat betreft heel verhelderend. Mensen maakten elkaar gek en banken gingen mee in de ratrace. Het streven naar méér zit in onze maatschappij besloten. We krijgen daarnaast het stoffige idee van het huishoudboekje op orde houden, niet meer mee op school.”

 

Financiële instellingen hebben volgens Han de Ruiter (Aegon) altijd een verantwoordelijkheid om de klant actief te informeren. Hij wijst op de stijgende huizenprijzen in de Randstad. “In Amsterdam ontstaan Londentoestanden, de prijzen rijzen de pan uit. De kans bestaat dat er toch weer een luchtbel ontstaat. Zeggen mensen dan later dat ze niet goed zijn voorgelicht? Wij zijn waanzinnig relevant, in de zin dat we betrokken zijn bij beslissingen die een enorme impact op de levens van klanten hebben. Nee, het gaat niet om producten op zich, maar we moeten er zeker  voor zorgen dat mensen onze producten begrijpen.” Educatie is daarbij belangrijk. Dat is heel anders dan informeren rondom producten. Als je ziet hoe goed online seminars (webinars) over financiële zaken werken om consumenten op te leiden rondom beleggen, sparen, pensioenen of verzekeren, dan zie je dat de kennisbehoefte er ook echt is.

 

Een actieve rol van banken en verzekeraars ontslaat klanten overigens niet van de verplichting om zich in hun eigen toekomst te verdiepen, merkt De Ruiter op. Toch blijft dat lastig, reageert Rob Goedhart. “De wereld bestaat uit qualifiers en quantifiers, de procentuele verdeling is ongeveer 80/20. Financiële producten worden veelal gemaakt door quantifiers, de minderheid bepaalt dus de koers. We worden geacht na te denken over een situatie die over drie, vier, vijf decennia aan de orde is. Gedragswetenschappers tonen aan dat veel mensen  al moeite hebben om enkele dagen vooruit te kijken.” Het blinde vertrouwen dat de bank of verzekeraar dat dan wel voor je zal doen, is in de crisisjaren verdampt en komt ook niet snel meer terug, vult Beltman aan. Je zult dus nieuwe manieren moeten vinden om wat ver weg lijkt voor klanten dichterbij te brengen en tastbaar en concreet te maken. Niet als ‘Quant’ vanuit een financieel perspectief, maar voor de klant, vanuit het menselijk perspectief.

 

Jonge medewerkers, oud gedrag

Professionals die bij elke interne beslissing het klantbelang tegen het licht houden, zijn naar inzicht van De Ruiter onmisbaar voor financiële instellingen. Ten eerste om waar nodig verbeteringen door te voeren, maar ook om collega’s aan te spreken op oud ‘oud gedrag’ en ze te coachen op klantbelang. “Je hebt iemand nodig die telkens opstaat en vraagt: kan dit wel? Wat heeft de klant hieraan, begrijpt de klant dit wel? Hiermee werk je aan het herstel van vertrouwen in de sector en aan een mooi klantenbedrijf. Mijn functie, chief customer officer, bestaat nog niet zo lang. Het is een onafhankelijke positie waar ook de taken van ombudsman deel vanuit maken.”

 

Zo’n functie heeft een enorme meerwaarde voor een organisatie, zegt Herman Tange. Nog te vaak geldt de HIPPO, de highest paid person’s opinion, als Wet van Meden en Perzen. De klant zelf bepaalt echter wat goed is. “In principe moet je op dorpspleinen gaan staan. Hoe vinden jullie dit?! Nodig klanten uit om producten en toepassingen te testen.We zijn dat als ING op grote schaal gaan doen, zowel het vragen van klantfeedback als het ontwikkelen van diensten en producten op basis van co-creatie.”

“Om dit goed te kunnen doen, en vervolgens snel te kunnen innoveren, hebben we vorig jaar de organisatie drastisch  omgegooid. We werken nu in tribes, chapters en squads. Kleine multidisciplinaire teams waarin ook de IT-ontwikkelaars zitten, voeren projecten van A tot Z uit, waardoor de betrokkenheid bij werk en klant veel groter is. Er wordt gezegd ‘FinTech gaat banken overbodig maken’, maar technologie is niet het exclusief domein van deze bedrijven. We hebben bijvoorbeeld in januari Twyp gelanceerd, een app waarmee je op basis van je mobiele nummer snel betalingen verricht. Twyp is ontwikkeld als een aparte startup en speelt in op veranderende klantwensen. Het is een nieuw onderdeel in de totale mix.”   Zo laat ING zien dat waar soms jonge medewerkers oud gedrag vertonen, ook oudere medewerkers nieuw gedrag kunnen aanleren. Maar dat gaat niet zonder slag of stoot en vraagt dus enorm veel lef en leiderschap om je organisatie zo om te gooien.

 

Energieverbruik van de buren

Klanten willen op hun bank en verzekeraar kunnen vertrouwen, klinkt het aan tafel, en ze willen gemak, maar dat mag niet tot desinteresse leiden. Han de Ruiter: “Helaas overzien niet alle klanten de consequenties van hun financieel handelen.Wij voeren een permanente ‘strijd’ om klanten financieel bewust te maken, zodat zij zelf goede beslissingen kunnen nemen voor hun toekomst.”  Max Blom ziet een gezamenlijke taak voor financieel dienstverleners weggelegd. “Het is aan ons om mensen slimmer te maken.”

 

Precies om die reden heeft ING Financieel Fit ontwikkeld, reageert Herman Tange. Financieel Fit is een campagne gericht op dagelijkse uitgaven, wonen, vermogen en pensioen, “Bewustwording is het begin. Het gaat in kleine stapjes, wat kan ik op dit moment doen om mijn financiële situatie te verbeteren?” Maar hoe krijgen we die boodschap tussen de oren van een 15-jarige, wil Stephan van Weeren weten. Tieners denken inderdaad niet aan hypotheek en pensioen, antwoordt Tange, maar ze zijn wel drie keer per dag met de app van de bank in de weer. “Als het maar snel en makkelijk werkt. Door in te spelen op hun behoeften en leefwereld, kun je relevant blijven."

 

Van Weeren onderstreept het belang van concrete voorbeelden. “User cases en testimonials worden gretig gelezen en bekeken. Hoe doet iemand van mijn leeftijd het? Wat doet hij of zij beter? Niet voor niets zijn de energiechecks op basis van postcode razend populair. Het is niet alleen een meetinstrument, je informeert ook meteen de community.” Beltman voegt daar aantoe dat het leuk maken van dergelijke informatie, door middel van gamification, zorgt dat er interesse ontstaat. Met spelvarianten waarin sociale en competitie-elementen zitten, leren jongeren sneller en dieper dan wanneer je ze ‘informeert’.

 

Coach voor het leven

Eigenlijk moeten financiële instellingen de gehele levenswandel met de klant beleven, zo wordt geopperd. Naast hem lopen, de weg die voor hem ligt in kaart brengen, af en toe achterom kijken en vooral coachen. Veel coachen. “Wat had het fijn geweest wanneer een medewerker van de bank me van begin af aan had begeleid”, zegt Rob Goedhart. “Je kunt mensen vertellen over life-events, maar dat interesseert ze niet. Een life-time coach neemt actie. Hij staat klanten daadwerkelijk bij in alle fasen, van geboorte en studeren tot pensionering en uitvaart. Hij constateert echter dat banken te veel in eilandjes zijn blijven denken. “Targets voor spaar- en beleggingsrekeningen komen in conflict met de targets voor kredieten; inclusief hypotheek. En verzekeringen zijn voor banken altijd een bijwagen geweest. Sinds het provisieverbod blijkbaar ook niet meer zo interessant” De focus op een product profit & loss en prestatiesturing op andere zaken dan het klantbelang dienen, maken echte verandering moeilijk. Beltman: “Als je mensen betaalt en aanstuurt op een manier die met klantgerichtheid niets te maken heeft, gaan ze het vanzelf niet snappen.”

 

De coach intrigeert de tafelgasten. Hij zou de verantwoordelijkheid nooit overnemen, maar wel dienstbaar aan de klant een trusted advisor kunnen zijn, iemand die alle gegevens van een klant beheert en lijntjes samenknoopt. Nu kan een consument volgens Goedhart heel lastig alle informatie bij diverse banken en verzekeraars  bij één persoon onderbrengen. “Als er iets verandert in mijn situatie, ben ik alsnog een dag bezig met gegevens verzamelen en invullen. En codes mogen van de bank niet worden gedeeld.”

 

Een kwestie van tijd, geeft Stephan van Weeren aan. “Geleidelijk gaan we naar het standaard digitaal aanleveren van informatie. De Belastingdienst zet ook al flinke stappen, waarschijnlijk is er over een aantal jaren een fiscale repository. Wet- en regelgeving maken daarvoor de weg vrij. Big data heeft de toekomst, maar niet om zoveel mogelijk geld aan klanten te verdienen. Business intelligence en benchmarks om klanten te ondersteunen, dat is het onderscheidend vermogen van banken en verzekeraars.” Goedhart verwijst ook nog naar het initiatief QiY, waardoor je als consument zelf via internet alle touwtjes in handen krijgt over je eigen gegevens. Het is een weg van lange adem, want vooralsnog schermen veel instanties klantgegevens graag af. Dat doen ze lang niet altijd uit klantbelang, maar vaak ook omdat ze het ‘ownership’ van de klant niet kwijt willen raken.

 

Ver van Friedman

Er is de afgelopen jaren al veel geïnvesteerd om het vertrouwen van klanten te herwinnen. We zijn inmiddels ver verwijderd van Milton Friedman (“the only corporate social responsibility of an organisation is to maximize its profits”), zo omschrijft Rob Beltman de beweging die banken en verzekeraars hebben gemaakt. De klant heeft een belangrijke plek in het stakeholdermodel, ook al is de zoektocht naar de ideale rol en verhouding is in volle gang. Het is mooi om de verschillende manieren te zien waarop naar klantrelevantie gezocht wordt. ING heeft de klant centraal met haar Scrum-achtige benadering, Aegon heeft een Chief Customer Officer, Rabobank maakt de verbinding op lokaal niveau, door weer een community bank te willen worden. Ondertussen voeren innovatieve start-ups en grote bedrijven als Apple en Google de druk op. Laten we hopen dat het zo blijft, voegt Max Blom toe. “De druk moet op de ketel blijven, daarbij voel ik me het meest comfortabel.” 

Af en toe gebeurt er weer iets en zetten we een stap terug, besluit Han de Ruiter. “Vertrouwen komt te voet en gaat te paard, maar we zijn allemaal doordrongen van het idee dat het nog beter kan. Techniek is een mooi hulpmiddel, maar klantbetrokkenheid moeten we zelf creëren.”

 

 

print

Reacties

Er is nog niet gereageerd op dit artikel

Om te kunnen reageren moet u ingelogd zijn

 

  [ Inloggen / Registreren ]