Artikel

Hef in 2016 de marketingfunctie maar op

Rob Beltman, 21-12-2015

Wat staat er eigenlijk op jouw marketingagenda voor 2016? Je hebt waarschijnlijk alles al een beetje gedaan, toch? Je bent dit jaar vast in de weer geweest met persona’s, customer journeys, life events en storytelling. Je hebt alle digitale kanalen en uitingen onder de loep genomen en gezorgd voor een ultieme User Experience op alle touchpoints, natuurlijk mede dankzij een consistente invulling van merkuitingen op basis van het geactualiseerde brand manual. Collega’s hebben trainingen gehad hoe ze op social media kunnen acteren als echte ‘brand advocates’ of zijn intern al ingezet als ‘superpromoters’ om het klantgerichte gospel als een olievlek door de organisatie te verspreiden. Wat is er eigenlijk nog te doen?

 

Natuurlijk is er meer dan genoeg te doen. Een CMO van een grote private bank die ik laatst interviewde zei het treffend: “Het jaar dat ik gewoon achterover leun en de marketingagenda van het jaar ervoor kopieer moet nog komen. Zolang onze markten bewegen, is er werk aan de winkel.” Daar heeft hij natuurlijk gelijk in. De markt beweegt heftig, zowel onder invloed van ‘oude machten en krachten’ in de vorm van regulatoren als in de vorm van nieuwe ‘disrupters’. Die werken soms gewoon met net iets andere verdienmodellen, soms met een geheel ander business model, maar heel soms kunnen ze je ook volledig by-passen. Dan ben je ineens niet meer relevant. Dan kunnen klanten het ineens zelf, of met behulp van één faciliterend platform, wat dan weer net geen bank of verzekeraar hoeft te zijn. Tja…uitdagingen om relevant te blijven zijn er genoeg.

 

Of je relevant bent, meet je natuurlijk niet meer af aan de omzet op producten en diensten. Nee, daar heb je tegenwoordig je een social media dashboard voor om te meten of de content marketing strategie zich al uitbetaalt in views, likes & shares. Daarna komt al snel de NPS in beeld als graadmeter van klantenthousiasme, ook al lijkt die af en toe meer afhankelijk van het weer en verkeer dan van de werkelijke klantprestatie. Gelukkig wordt er dit jaar vast een Big Data project gelanceerd, waarin de bronnen van het KNMI en de ANWB meer inzicht geven in dat verband. Big Data – dat moet op de agenda voor 2016, natuurlijk. Dat is vast de hype wel voorbij en kan zeker voor financiële instellingen verbluffende inzichten geven. Inzichten die verrijkt kunnen worden met een goede neuro-marketing studie, waarbij de kwantitatieve inzichten gestaafd en verdiept kunnen worden met kennis over de diepste werking van het klantenbrein.

 

En dan zwijgen we nog over de interne rol die we als marketeer te vervullen hebben. Want de organisatie is ook in beweging, natuurlijk. In 2016 staan er vast ook in jouw organisatie weer tal van veranderingen op de rol die vragen om ‘internal branding & community building’, zoals die voorheen zo saaie medewerkerscommunicatie tegenwoordig heet. De marketeer is een verlengstuk van HR geworden als het gaat om het aantrekken van nieuwe mensen die bij de cultuur passen of deze juist kunnen opschudden, maar ook als het gaat om het verbinden van die toenemend telewerkende, cloud surfende en werkplek hoppende collega’s. Je hebt natuurlijk ook voor hen allerlei ‘touchpoints’ geïdentificeerd, van de barista in de multifunctionele hospitality-zone (vroeger ‘ontvangstruimte’) tot de met krijtjes beschrijfbare deurtjes van de persoonlijke lockers die nu eenmaal bij een open office horen.

 

Nieuwe rol
Natuurlijk ken ik jouw organisatie niet zo goed en het gaat vast allemaal anders. Maar het staat wel vast dat, door de bank genomen, wij marketeers erg bezige bijtjes zijn geweest de voorbije paar jaar. We hebben de kar getrokken om in alle turbulentie toch nog iets van een band met klanten te houden, terwijl we tegelijkertijd als meest extern gerichte bankiers en verzekeraars onze collega’s mee wilden nemen in de vaart der volkeren. En dat zonder helder mandaat, want in veel gevallen was marketing toch niet meer dan de afdeling ‘sausje erover’ of ‘trucje doen en strikje eromheen’ tot enkele jaren geleden. Natuurlijk had je enkele formele verantwoordelijkheden die daar veel mee te maken hadden, maar de meeste marketeers waren toch verantwoordelijk voor het genereren van leads voor hypotheken, rekeningen of polissen.

 

Dat is aan het veranderen. Marketeers zijn in toenemende mate business development en business transformation rollen gaan vervullen. In de beweging van Ego-systeem naar Eco-systeem, zowel binnen als buiten, vervullen marketeers een cruciale verbindende functie. Dat heeft te maken met het gevoel voor en inzicht in de markt, waardoor de marketeer kan fungeren als kompas. Maar het heeft ook te maken met de focus van marketeers op kern- en merkwaarden, waardoor de eigenheid en authentieke identiteit wordt bepaald. En het heeft te maken met de communicatieve aard van het marketingvak, waardoor we meer afstemming zoeken tussen binnen- en buitenwereld en tussen directiekamer en werkvloer dan bijvoorbeeld Finance of IT, die allebei toch ook transformatieve veranderingen hebben doorgemaakt. Een communicatief, verbindend baken in verwarrende tijden – da’s geen gekke positie om anno 2016 in te nemen in jouw organisatie.

 

Marketing en IT
Misschien is het enige vakgebied dat eenzelfde dynamiek als Marketing heeft gekend wel IT (of ICT) geweest. De ‘C’ in ICT is wel belangrijk, want we hebben het tenslotte dan over Informatie en Communicatie Technologie. Het is moeilijk voor te stellen als we de rappe ontwikkelingen rondom Internet en digitalisering van de afgelopen twintig jaar beschouwen, maar de komende twintig jaar beloven ons alleen maar nog snellere veranderingen op dit vlak. Nu is al die nieuwe technologie ook nog vaak een afleiding voor de mens, omdat we het moeten bedienen en er aandacht aan moeten schenken.

 

Met de opkomst van AI en het ‘Internet der Dingen’ zal het gemak steeds meer de mens moeten dienen. Mijn thermostaat schiet aan als mijn mobiele telefoon zich binnen 2 km van huis bevindt en bij binnenkomst speelt een muziekje en springt de verlichting aan op de sfeer die past bij mijn biometrie. Mijn auto heeft zelf die dag een schadeclaim bij mijn verzekeraar ingediend en het filmpje van de on-board camera meegestuurd. Ik plof in mijn stoel en zie aan een led-lamp die diep rood is gekleurd dat mijn beleggingen vandaag behoorlijk in de min staan. Toekomstmuziek met een hoog Chriet Titulaer-gehalte? Of het resultaat van simpele koppelingen van reeds bestaande systemen. Vraag het gerust een keer aan Yuri van Geest, die met zijn Singularity University en Exponentiele Organisaties de werelden van business en IT al jaren aan elkaar koppelt.

 

Het leuke is dat Marketing en IT als bedrijfsfuncties dezelfde ontwikkelingen meemaken en dezelfde dilemma’s kennen. Ik ken bijna geen organisatie die meent qua technologie ‘fit for the future’ te zijn. De snelheid van verandering is groot, het beheren van bestaande infrastructuur al moeilijk en de impact van de grote aardverschuivingen hoogst onzeker. Maar iedere medewerker loopt met consumententechnologie in zijn broekzak die alles kan en ziet toepassingen bij aanbieders binnen en buiten de eigen branche die ver voorbij gaan aan wat de eigen organisatie weet te brengen aan digitale innovaties. Dus is bijna iedereen structureel ontevreden over het vermogen van de eigen CIO en zijn mensen om de business te ondersteunen, laat staan te leiden.

 

Hetzelfde maakt de marketeer mee. In de turbulentie van de afgelopen jaren – waarin kanalen en klanten grilliger dan ooit leken te veranderen en de markt op zijn kop stond – heeft de marketeer het al moeilijk gehad om het merk en de producten nog enigszins zichtbaar en aantrekkelijk gepositioneerd te houden. Maar tegelijkertijd zijn er strategische veranderingen nodig. Grote herpositioneringen en radicaal andere marketingconcepten dwingen organisaties tot weer echt markt- en marketingstrategisch denken. Maar heeft de marketeer daar tijd voor tussen het monitoren van de online reputatie, produceren van branded content, managen van communities en verbeteren van de UX van de app en online portal door? Meestal is het antwoord ‘Nee’. En dus wordt ook de marketeer niet altijd voor vol aangezien en wordt er veel met externe ‘frisdenkers’ aan de strategie gewerkt.

 

Andere tijden, andere regels, andere structuren
Hoewel er misschien nooit meer en grotere opgaven lagen voor de marketeer dan nu, durf ik op deze plek best te beweren dat het tijd is om de marketingafdeling maar eens op te heffen. De tijd is namelijk gekomen om marketing als functie radicaal te integreren in het DNA van de organisatie. In de gesprekken die ik heb gevoerd voor een nieuw boek dat volgend jaar verschijnt – getiteld Marketing & Co. – komt feilloos naar voren dat het tijdperk van Marketing als service-, lijn- of stafafdeling voorbij is. De klassieke manieren om marketing te organiseren als sales supporting, brand building of channel & campaign club werken niet meer.

 

Marketing wordt te veel alle kanten tegelijk opgetrokken. Door de snelheid van marketing aan de voorkant van de organisatie, de interactie marketing, moet het feilloos geïntegreerd zijn in alle verkoop en service touchpoints. Het merk bewijst zich daar immers in ieder klantcontact en er moet constant op gestuurd worden. Die competentie staat vrijwel haaks op het strategisch vernuft dat nodig is om te zien dat branchevreemde concurrenten wel eens een belangrijke niche zouden kunnen overnemen of concurrenten bezig zijn een blauwe oceaan te creëren met een baanbrekende propositie. En tegelijkertijd zou er dan ook nog sensitiviteit en aandacht moeten zijn voor de interne communicatie en branding, die past bij de grootste cultuuromslag die de sector te maken heeft sinds haar ontstaan. We kunnen van de marketeer niet verwachten dat het allemaal te combineren valt in één functie, laat staan in één afdeling.

 

Het is een natuurlijke tussenfase om de marketingresources dus maar te detacheren door de hele organisatie heen. Dat gebeurt al in toenemende mate door cross-functionele teams te initiëren, onder namen als squads, tribes, flocks en dergelijke. Het is een manier om van de ‘harkjes’ af te komen en meer atomium-achtige structuren te bewerkstelligen, waarin marketing een plekje krijgt naast HR, IT en mensen uit de business zelf, met een product- of operationspet op. Vaak blijven de marketeers zich dan nog wel ‘vakgenoten’ voelen en komen ze nog geregeld samen als ‘competence centre’ om te leren en zich te ontwikkelen. Het zou echter ook best de opmaat kunnen zijn naar een volledige overdracht van marketingkennis en -kunde naar alle gelederen van de organisatie, waardoor de marketingafdeling uiteindelijk als zodanig opgeheven kan worden. De specialistische kennis die dan nog sporadisch nodig is, of de handjes die nog middelen moeten produceren, kunnen dan makkelijk gepartnered of gesourced worden.

 

Een droombeeld of doemscenario voor de marketeer? Nou ja, zeg nou zelf: Marketing was eigenlijk toch te belangrijk om aan marketeers over te laten. Kunnen we in 2017 lekker gaan golfen ofzo.

 

Lees dit artikel ook in het e-zine van Banking Review Winter 2015.

 

print

 

Thema's: Marketing en H3ROES

Reacties

Er is nog niet gereageerd op dit artikel

Om te kunnen reageren moet u ingelogd zijn

 

  [ Inloggen / Registreren ]