Artikel

Beleef je bank

tekst: Martin Neyt | beeld: Diederik van der Laan, 16-06-2015

 

Het is onvermijdelijk. Customer experience management is the way to go, zeggen Richard Dijkman en Maikel Pals van consultancy- en detacheringsbedrijf Brunel. Consumenten kunnen financiële producten overal halen, het komt nu aan op emotionele beleving. Dat vergt allereerst een grondige analyse van de klantwens. “Er is een verschil tussen wat een klant zegt en wat hij bedoelt."

 

Hoeveel Nederlanders zouden hun huisbank hebben verlaten na de berichtenstorm over bonussen bij grote banken? Rutger Bregman, historicus en journalist van De Correspondent, startte eind april een Ik-Stap-Over-Van-Bank-week op Facebook en verzamelde zonder veel moeite vierduizend medestanders. Uit een NOS-poll omstreeks dezelfde periode bleek dat veertig procent van de consumenten met de gedachte speelt zijn bank de rug toe te keren. De omroep kon echter niet vaststellen hoeveel mensen de daad bij het woord voegen.

 

Als alleen al de officiële lijn van 2014 wordt voortgezet, dan blijkt er toch iets aan de hand te zijn. Betaalvereniging Nederland zag vorig jaar een recordaantal van 110.000 klanten van de overstapservice gebruik maken. De jaren ervoor schommelde het aantal switchers tussen 74.000 en 86.000. Gezien de recente ophef over de ‘bonuscultuur’ en de acties die erop volgden, valt niet te verwachten dat die stabiele aantallen opnieuw worden bereikt.

 

Op het geheel van 22 miljoen bankrekeningen maken 110.000 overstappers niet veel indruk, en het overzichtelijke bankenlandschap biedt de consument vrij weinig uitwijkmogelijkheden. Toch is een achteloze houding niet aan te raden, stellen Richard Dijkman (directeur business line marketing & communicatie) en Maikel Pals (commercieel directeur Brunel Nederland). “Veel bedrijven denken nog altijd vanuit de producten die ze verkopen. Banken vormen daar geen uitzondering op. maar ook hun producten zijn inmiddels overal verkrijgbaar. Wat overblijft, is de klantbeleving. Waarom wil de klant graag met jou zakendoen? Die vraag zou een bank zich continu moeten stellen.”

 

Blijven steken in goede bedoelingen
We gaan de klant centraal stellen, zo luidt de mantra al sinds het uitbreken van de crisis. Toch wil dat maar mondjesmaat vlotten. Althans, de klant – degene waar het om draait – ervaart het anders. “De klant heeft nu niet direct het gevoel in het middelpunt van de belangstelling te staan”, zegt Pals. “Ik vind het prettig als ik een bank voor persoonlijke zaken kan benaderen en een bank mag ook mij persoonlijk benaderen. Maar niet met een commercieel verhaal, graag alleen met oplossingen voor vraagstukken die mij bezighouden. Die proactiviteit, het gevoel aangenaam te worden verrast, mis ik nu wel eens. De klant centraal stellen, is de klantbeleving centraal stellen.”

 

De wil is er zeker, in alle lagen van de organisatie, daar zijn Pals en Dijkman van overtuigd. Uit recent onderzoek van Brunel onder meer dan vierhonderd respondenten, van wie ongeveer de helft in de financiële sector werkt, komt naar voren dat het overgrote deel customer experience management (CEM) een belangrijk thema voor zijn organisatie vindt.

 

Maar er is een kloof tussen willen en kunnen. Meer dan zestig procent geeft aan dat het heel veel moeite kost om CEM in praktijk te brengen. Een oorzaak kan worden gevonden in de koninkrijkjes binnen een organisatie. Dijkman: “Het collectief belang is nog te vaak ondergeschikt aan het afdelingsbelang. Customer experience management wordt op die manier een soloproject dat blijft steken in goede bedoelingen. Een derde van de ondervraagde professionals zegt dan ook de betrokkenheid en motivatie bij dergelijke projecten te missen.”

 

Hoe denkt de klant over ons?
Veel bedrijven menen hun klanten te kennen, maar dat valt in de praktijk nogal tegen. Organisaties benaderen klantbeleving rationeel, bijvoorbeeld aan de hand van beoordelingen over producten en diensten, maar die uitkomsten zijn onbruikbaar om de emotionele beleving vast te stellen. En daar gaat het volgens Dijkman nu juist om. “Er is een verschil tussen wat de klant zegt en wat hij bedoelt. Welk beeld heeft de klant van een bank? Waar bestaan zijn behoeftes en interesses precies uit? Waar liggen de finesses? Die informatie kun je alleen achterhalen door het hem letterlijk te vragen. Dat vergt een tijdsinvestering, het is geen standaard vragenlijst. Een organisatie beschikt na analyse van deze gegevens over een prima basis om op emotionele beleving te gaan sturen.”

 

Een belangrijke uitdaging ligt vervolgens in het doorbreken van het afdelingsdenken, vult Pals aan. “Klantbeleving moet in de gehele organisatie op nummer één staan, dan moet je dus over de schotten heen reiken. Een multidisciplinair team met vertegenwoordigers van alle afdelingen kan plannen breed uitdragen. Open communicatie is een tweede vereiste. Natuurlijk om de gehele organisatie deelgenoot te maken, maar ook om de drive vast te houden.”

 

Pals spreekt van ‘het creëren van eigenaarschap’. “Medewerkers afrekenen op basale handelingen, hoe snel nemen ze de telefoon op, heeft in dit verband geen zin. Je zoekt naar mensen die zich verantwoordelijk voelen, excelleren in de omgang met klanten en enthousiast zijn. Geef deze klanthelden door de gehele organisatie heen een belangrijk aandeel in customer experience management. Dat betaalt zich uit.”

Profiel IT’er verandert
De onderzoeksuitkomsten van de ondervraagde afdelingen IT verschillen nogal met die van de andere disciplines. Zo geeft een kwart van de IT’ers aan dat zijn bedrijf zich niet bezighoudt met customer experience management, terwijl over het geheel gezien nog geen vijftien procent er zo over denkt. IT’ers wijzen tevens op een kleiner draagvlak binnen de organisatie dan collega’s van andere afdelingen. Aangezien klanten bankzaken in toenemende mate online regelen, is dat opvallend te noemen. Moet de IT’er niet juist de customer experience manager bij uitstek zijn?

 

“IT is van oudsher naar binnen gericht”, antwoordt Pals. “De collega’s in een organisatie waren de enige klanten van IT. Maar het profiel verandert. De nieuwe IT’er moet niet alleen inhoudelijk sterk zijn, hij moet communiceren en meedenken over de externe klant. Dus, ja, een IT’er kan een prima customer experience manager zijn. Hij heeft een regiefunctie, onderzoekt, stuurt processen aan en houdt het vuurtje brandend. De klanthelden binnen een bedrijf doen het uiteindelijke werk. Dat is geen tijdelijk project, klantbeleving is een continue proces.”

 

Over verhoudingen heenkijken
Brunel voert steeds vaker gesprekken met het bank- en verzekeringswezen over customer experience management. Niet verwonderlijk, vinden Dijkman en Pals, want alle grote bedrijven zijn er druk mee bezig. “Banken hebben de afgelopen jaren nodig gehad om te herstellen en aan nieuwe, strengere regels te voldoen. Daar zijn ze in geslaagd. Nu is het tijd voor de volgende stap, sturen op klantbeleving. Customer experience management doe je er ook niet even bij. Het wordt de corebusiness van je bedrijf.”

 

Overigens vergt CEM naar hun mening geen rapport waarop uitsluitend achten en negens prijken. Liever een 9+ op drie essentiële onderdelen dan een 7 voor alles. Vooral van belang is dat een specialist de klantbeleving oppakt. “De CE-manager moet over analytisch vermogen beschikken en medewerkers op sleeptouw kunnen nemen, net zolang totdat klantbeleving in de vezels van een organisatie is doorgedrongen en ze zelf vooruit kan. De klanthelden pakken CEM overal in de organisatie op. Iedereen met klantcontact gaat er uiteindelijk mee aan het werk.”

 

Een extern customer experience manager kan volgens Dijkman en Pals de plannen uit de intentiefase trekken. Hij torst immers geen bedrijfshistorie met zich mee. “Het moet iemand zijn die niet wordt gehinderd door aannames, gebaseerd op aloude ervaringen in de trant van ‘zo doen we het nu eenmaal hier’ of ‘ik weet zeker dat de klant dit wil’. Dat werkt gewoon niet. Een externe man of vrouw kijkt met een frisse blik over de bestaande verhoudingen heen. We zijn in samenwerking met onze kennispartner Altuition een opleiding tot CE-manager gestart. De deelnemers zijn bovenal specialist in hun vakgebied, maar ze krijgen extra kennis van customer experience management mee. Veel marketing en communicatie. En natuurlijk psychologie. Je wilt in het hoofd van de klant komen.”

 

Meetbare effecten
Wat levert het managen van de klantbeleving nu uiteindelijk op? De resultaten in financiële termen weergeven blijkt in elk geval lastig te zijn. Slechts dertien procent van de deelnemers aan het Brunelonderzoek vindt dat de inspanningen in euro’s zijn uit te drukken. Omzetstijging is dan ook nauwelijks een genoemd effect. De respondenten kiezen massaal voor meer tevreden klanten, een grotere medewerkersbetrokkenheid en een hogere aanbevelingswaardigheid bij klanten.

 

“De effecten van customer experience management zijn zeker meetbaar”, legt Pals uit. “Een bedrijf kan drie processen ontwikkelen, achtereenvolgens op knop X, Y en Z drukken en de resultaten naast elkaar leggen. Wat we in elk geval zeker weten, is dat customer experience management the way to go is. Als een bank klantbeleving laat liggen, gaat een concurrent er wel mee aan de haal. Die bank weet de klant dan wél te binden.”

 

Het is volgens Dijkman enigszins te vergelijken met opleidingen voor medewerkers. “Wat nu als een medewerker vertrekt? Wel, doe je niet aan opleidingen, dan kom je zeker niet vooruit. Klantbeleving is een fantastisch onderwerp voor banken. Het geeft hen een sleutel in handen om nieuwe modellen te ontwikkelen.”

 

Dit artikel verscheen in Banking Review Zomer 2015, lees het artikel in ons ezine.

 

print

 

Thema's: ICT, Marketing, Organisatie en Brunel

Reacties

Er is nog niet gereageerd op dit artikel

Om te kunnen reageren moet u ingelogd zijn

 

  [ Inloggen / Registreren ]