Artikel

Stop met meer regels, ga gewoon eens doen!

Ruud Dekker, 17-06-2011

De klant staat centraal. Er bestaat geen marketing- en communicatiemateriaal bij banken waar deze zin, in wat voor vorm dan ook, niet voorkomt. Leuk, maar geen enkele garantie voor gedrag waardoor de klant die centrale plek ook voelt. Daar is meer voor nodig, veel meer….

 

Achteraf weten we het natuurlijk allemaal: de klant is wel erg ver naar achteren gedrukt en de aandeelhouder werd wel erg belangrijk gemaakt. We hebben een harde landing gemaakt en gaan het nu allemaal anders doen. ‘We’ zijn wel ongeveer dezelfde mensen die eerst de beweging richting aandeelhouders vol ingezet hebben. Dat maakt het wel lastig. Is het echt mogelijk een dergelijke strategiewijziging vol overtuiging uit te leggen aan uw medewerkers en aan uw klanten?
 

Ja en nee. Natuurlijk heeft iedereen recht op een tweede kans en op ieder niveau in de organisatie kun je er achter komen dat het vanaf nu anders moet, maar dat gaat zeker niet zonder slag of stoot en reken er maar op dat u kritisch bekeken wordt. Dat wordt doorbijten en echt ander gedrag vertonen. In de praktijk is er inmiddels een flink aantal voorbeelden van een ingezette cultuurverandering door het zittende management die wel degelijk voor een flinke verandering gezorgd hebben. In de verzekeringsbranche zijn nichespeler Cardif en Aegon daar interessante voorbeelden van. Overigens gaat het in alle gevallen om een deel van het eerdere management dat zowel voor als na de strategiewijziging in de organisatie actief blijft. En zij moeten over een olifantenhuid beschikken. Nog heel lang wordt gedrag uit het verleden op de organisatie geplakt. Bij ieder initiatief, hoe consumentvriendelijk ook, zijn er vraagtekens en ongeloof. U moet dus over een lange adem beschikken, maar nog veel belangrijker u moet geloofwaardig en overtuigend gedrag vertonen. En mooi verhaal voor de bühne is absoluut onvoldoende. Daar waar nu heel veel discussies gaan over wie geschikt is om aan het roer te staan van een cultuurwijziging pleit ik voor meer aandacht voor een beoordeling van het feitelijke gedrag. Er zijn discussies over de nieuwe leiding van DNB, over directies van banken en buiten de branche over bijvoorbeeld het hoger onderwijs. Bijna overal staat de wil om de cultuur te veranderen centraal. U hoort mij niet zeggen dat het onbelangrijk is, maar het gaat echt te weinig over feitelijk ander gedrag. Een andere cultuur is soms zeker noodzakelijk, maar is nog geen enkele garantie voor succes. Het is toch een beetje de oude discussie waarbij de organisatievorm van de onderneming benoemd werd tot het cruciale punt waarna het echt anders moest worden. Een nieuw ‘harkje’ en alles werd anders. Een nieuwe leider en alles wordt anders. Mei Li Vos deed recent ook weer een oproep na een rapport waaruit bleek dat de klant nog niet centraal genoeg staat bij de banken om overal CCO’s aan te stellen. Deze Chief Customer Officer moet het verschil gaan maken. Fijntjes werd er aan toegevoegd dat het bij de banken met staatssteun zelfs afgedwongen kon worden. Allemaal goed en wel, we kunnen ook de controlerende instanties nog twee keer zo groot maken en de beoordeling van klantvriendelijk handelen onderdeel van hun taak maken, maar daar gaan we zeker op de korte termijn de beweging niet mee veroorzaken. Beter nog beginnen we direct met het feitelijke gedrag. Daar zit heel veel snelle winst. We hebben geen tijd te verliezen.
 

Producten en dienstverlening
In mijn ogen zijn er maar twee hoofdelementen waar we aan kunnen werken: producten en de dienstverlening aan de klant. Om met de producten te beginnen. Er zijn daar twee tegengestelde bewegingen. Enerzijds is er de roep om meer transparantie en meer eenvoud. Dat leidt tot steeds minder productvarianten. Het bekendste voorbeeld is natuurlijk de spaarrekeningen. Een zichzelf respecterende bank, die de klant centraal zet heeft nog maar een paar varianten in plaats van tientallen. En deze vereenvoudiging voeren we voor het hele productenpallet door. Niet te veel keuzemogelijkheden dan is het voor de klant lekker overzichtelijk, of bedoelen we soms niet te veel keuzemogelijkheden? Dan kunnen we onze systemen even flink opschonen en gaan onze kosten flink naar beneden? Want eigenlijk staat de beweging naar minder productvarianten juist haaks op de klant centraal. Alle klanten moeten nu in hetzelfde malletje passen. We leveren juist minder maatwerk. Het probleem was eigenlijk niet de grote hoeveelheid spaarrekeningen, maar het feit dat de klanten door de bomen het bos niet meer zagen en wij er geen energie in staken de klant echt te helpen. Laat maar staan op die laagrenderende spaarrekening, de klant heeft het toch niet door! Toch is dit geen pleidooi om tientallen producten in stand te houden, maar wel een stelling dat de klant steeds minder maatwerk kan krijgen en dat is niet iets waar om gevraagd werd. De klant vroeg en vraagt om goede dienstverlening rondom die producten. De sympathie gaat dan ook vooral uit naar die partijen die echt aan de slag zijn gegaan met de dienstverlening. Rente-alerts of gewoon een telefoontje overtuigt een klant veel meer van de goede bedoelingen dan sanering van een groot deel van de spaarvarianten. Het feitelijke klantcontact bepaalt voor het overgrote deel de perceptie of je als klant centraal staat of niet. Investeringen moeten dus vooral zitten in het contact met de klant. De digitale snelweg voor de hygiëne, maar het echte gevoel bij het face to face contact, óók aan de telefoon.


Wat wil de klant dan?
Wat moeten we aan met onze dienstverlening? Waar zit de klant nu echt op te wachten? Op die vraag zoekt natuurlijk iedereen het juiste antwoord. Een aantal maanden geleden werd ik gevraagd mee te discussiëren over de nieuwe reclamecampagnes van een aantal banken. Daarbij viel het uiteraard op dat de vraag waar de klant op zit te wachten centraal is komen te staan in een aantal grote campagnes. Meest opmerkelijk was dat ABN ervoor koos direct met een aantal oplossingen te komen, terwijl ING ruimte bood om zelf met suggesties te komen hoe de dienstverlening verbeterd kon worden. Het een is niet per definitie beter dan het andere. De ABN communiceerde dat ze zaken anders gingen aanpakken en leverde direct boter bij de vis. De ING gaf eveneens aan dat zaken anders zouden gaan, maar wilde van de klanten weten waar de grootste behoefte lag. Ik zal op deze plaats niet verder ingaan op de voors en tegens van beide aanpakken, maar stel wel vast dat er een duidelijke behoefte is om te laten zien dat de dienstverlening meer op de wens van de klant wordt ingericht. Die klant heeft natuurlijk specifieke wensen voor financiële dienstverleners, maar heeft natuurlijk vooral algemene wensen hoe ze als klant behandeld wil worden. Dat hoeft de branche echt niet helemaal opnieuw uit te vinden. Gewoon goed rondkijken helpt al heel veel.
 

Where banking meets hospitalty
Binnen Brunel is er de afgelopen periode flink rond gekeken in andere branches met daarbij elke keer de vraag in het achterhoofd wat we kunnen leren uit die branches als het om dienstverlening aan de klant gaat. Uit veel verschillende branches kwamen er prachtige voorbeelden. Het was de doelstelling niet om een aaneenschakeling van mooie cases te verzamelen, maar een handzaam, praktisch toepasbaar programma te ontwikkelen om te gebruiken binnen de financiële dienstverlening. De conclusie is dat ‘de hotello’s’ ons een flink stuk op weg kunnen helpen. Natuurlijk kent iedereen de foute voorbeelden, maar als we kijken naar hotels en restaurants en de manier waarop zij met hun dienstverlening omgaan, hebben we een aardige benchmark te pakken. Dat zit vaak helemaal niet in grote dingen en natuurlijk is de financiële dienstverlening anders. Toch valt hier heel wat inspiratie te halen. Er is inmiddels een programma ontwikkeld voor echt klantgericht opereren voor banken waarbij wordt geput uit de ervaring in het restaurant en hotelwezen. Uitgangspunt is daarbij dat de voor deze dienstverlening gebruikelijke servicegerichte instelling heel goed toepasbaar is om de dagelijkse contacten tussen klant en bank naar een heel nieuw serviceniveau te tillen en zo de klant echt centraal te zetten.


In uw afweging of een dergelijke aanpak ook wat voor uw organisatie is, zijn er in ieder geval nog twee aspecten die u zeker mee moet wegen:

1. Niet het hele bedrijf hoeft in een grote beweging ‘door de molen’. In elke organisatie zijn er mensen die het voortouw nemen en die de rest op sleeptouw nemen. Dat geldt natuurlijk ook hier. Ambassadeurs zijn cruciaal. Dat betekent wel dat zij er lol in moeten hebben en enthousiast hun successen kunnen en willen delen.

2. Een heel interessant aspect is de klant een dienstverlening geven die echt gewaardeerd wordt en ook leidt tot een aangepast gedrag van klanten. Zij worden veel vriendelijker en gaan ook anders reageren. Dat ziet we in hotels en restaurants, maar persoonlijk zag ik dat het sterkst in de bus in Australië. Tot mijn grote verbazing zag ik iedereen die bij de halte uitstapte de buschauffeur nog even groeten door middel van het opsteken van een hand. En met iedereen bedoel ik ook iedereen: van hoogbejaard tot schoolgaande puber. Het was al snel duidelijk dat er een heel andere wisselwerking is tussen chauffeur en passagiers dan bekend is. Wat minder gehaast, wat meer uitleg en een beetje flexibiliteit leidde tot een heel ander gevoel van conform en dat betaalt zich terug in een veel plezierige manier van werken.
 

Er zijn natuurlijk slechtere vergelijkingen te treffen dan met de hotel- en restaurantbranche. Om op de hoogte te blijven van de laatste trends en ontwikkelingen moet u regelmatig de proef op de som nemen. Nog een geluk dat er niet gekozen is voor bijvoorbeeld kippenslachterijen als vergelijkingsmateriaal. <<


 

print

 

Thema: Brunel

Reacties

Er is nog niet gereageerd op dit artikel

Om te kunnen reageren moet u ingelogd zijn

 

  [ Inloggen / Registreren ]